La periodista Zoë Schiffer habla de la espiral de declive de una plataforma que fue muy influyente.
Entrevista de Nathan J. Robinson a la periodista Zoë Schiffer, 12 de abril de 2024
Zoë Schiffer es la autora del nuevo libro «Extremely Hardcore: Inside Elon Musk’s Twitter«, que cuenta la historia completa de cómo el hombre más rico del mundo se hizo con una parte importante de la «plaza pública» del siglo XXI. Schiffer no adopta una visión nostálgica del Twitter anterior a Musk, mostrando que la empresa estaba mal gestionada en muchos aspectos y que Twitter era muy disfuncional. Pero muestra cómo el enfoque caprichoso y engreído de Musk para dirigir la plataforma la ha alterado. Hablamos del papel de Twitter en los Estados Unidos del siglo XXI, de la radicalización política de Musk y su adopción de políticas «en contra del despertar», y de los perjuicios que conlleva que alguien con tanta riqueza tenga tanto poder para dar forma a nuestros debates públicos.
NATHAN J. ROBINSON
Empecemos por la importancia de Twitter. Creo que todo el mundo sabe lo que es Twitter, pero empiece por decirnos por qué Twitter es importante y un tema digno de un libro entero. Esto le ha llevado mucho tiempo e investigación.
ZOË SCHIFFER
La relevancia cultural de Twitter siempre ha ido por delante de sus fundamentos empresariales. Durante mucho tiempo tuvo a las personas más importantes del mundo del deporte, los medios de comunicación, la política y la tecnología, y si querías saber cuál era la conversación en Internet en un día determinado, parecía que tenías que estar en Twitter. Especialmente para un periodista, era una herramienta crucial para las noticias de última hora. Durante las protestas, era la plataforma a la que acudir para iniciar movimientos sociales. Realmente tenía una gran relevancia cultural antes de que Elon Musk comprara la plataforma.
ROBINSON
En el libro citas algunas estadísticas que desconocía. No me había dado cuenta de que Twitter es mucho más pequeño que Facebook. Dice que en 2020 Twitter tenía 192 millones de usuarios activos y Facebook 1.840 millones. Twitter tenía el 5% de los ingresos de Facebook. Y, sin embargo, hay algo en Twitter que hace que se hable por igual de ellos, mientras que Facebook no lidera la conversación y nunca lo hizo de la misma manera.
SCHIFFER
Sí, creo que Mark Zuckerberg describió Twitter como un coche de payasos que cayó en una mina de oro, y realmente fue así, como si hubiera llegado accidentalmente a este lugar de enorme éxito, a pesar de que el modelo de negocio dependía casi por completo de los anuncios. La subyacente publicidad de Twitter palidecía completamente en comparación con Facebook y Google. Y, sin embargo, tuvo importancia en la cultura, a pesar del hecho de que realmente estaba por detrás de sus competidores más cercanos en términos de crecimiento, tamaño e ingresos.
ROBINSON
Hay una cosa extraordinaria: creo que muchos de los que tenemos que usar Twitter profesionalmente tenemos una relación de amor-odio con él, incluso antes de Elon Musk. Es una plataforma repulsiva en muchos sentidos; está llena de gente irritada y de insultos. Pero también está llena de chistes muy divertidos y cosas que no descubrirías en ningún otro sitio. Es el único sitio donde puedes ser malo con alguien famoso, ¡y puede que se enfade contigo! Es posible meterse en su piel.
SCHIFFER
Sí, lo sé. Es una plataforma ridícula en ese sentido. Y creo que todos los que la hemos usado y hemos tenido que usarla profesionalmente tenemos esa tensión dentro de nosotros de que tenemos que estar en ella; en cierto modo la odiamos, pero también somos completamente adictos a ella. Creo que el fenómeno que encapsula esto es el «personaje principal» de Twitter, que en un día cualquiera, podría ser una persona famosa, podría ser Elon Musk, o podría ser sólo una persona al azar que dijo algo, y podría ser completamente eliminado, o su tweet podría volverse completamente viral porque era realmente gracioso. Nunca quedó claro si ser el protagonista era bueno o malo. Pero en cualquier caso, la dinámica de la plataforma se prestaba a elevar voces aleatorias en un día determinado.
ROBINSON
«Esta es la persona de la que todos nos vamos a burlar hoy». Eres una persona cualquiera que tenía 100 seguidores y, de repente, dices algo tan increíblemente estúpido que millones de personas quieren burlarse de ti.
SCHIFFER
Sí, o pierdes tu trabajo. Hay ejemplos famosos, como el de Justine Sacco. Hizo un chiste en un avión y luego se estrelló. El chiste es bastante racista, y la despiden de su trabajo. Se convierte en noticia nacional. Creo que le cambió la vida por completo.
ROBINSON
Una de las cosas que usted señala y que yo no entendía hasta que lo leí en su libro es que el Twitter de Elon Musk es el caos y la disfunción, pero internamente, Twitter como una corporación no estaba necesariamente bien dirigido antes de Elon Musk. Hablas con mucha gente que trabajó allí durante los años de Jack Dorsey, y Twitter siempre tuvo su cuota considerable de problemas internamente como empresa.
SCHIFFER
Sí, desde luego. Creo que la dinámica que hizo que fuera un lugar muy agradable para trabajar, y a veces incluso que fuera un buen lugar para estar en Internet, también preparó el terreno para que Elon Musk tomara el control. Jack Dorsey, en particular, no parecía tener un gran interés en el crecimiento de los ingresos, y esto era en realidad algo de lo que los empleados se quejaban. Parecía muy apático sobre el precio de las acciones, y no estaba interesado en la monetización de la manera que ellos lo estaban.
Y Twitter era increíblemente lento e ineficiente. Cualquier proyecto tenía que pasar por muchas, muchas capas de gestión antes de que pudiera salir por la puerta. Los productos se iniciaban o las características comenzaban, se trabajaba en ellas durante dos años, y nunca se lanzaban. Así que había mucha frustración interna por la falta de innovación en Twitter. En Meta, el lema de Mark Zuckerberg al principio era «muévete rápido y rompe cosas», y Twitter era más o menos lo contrario. Era «muévete muy, muy despacio y esfuérzate mucho por hacer las cosas bien», lo cual era una noble aspiración, pero a menudo significaba que no hacían casi nada.
ROBINSON
Una vez más, no es algo de lo que me diera cuenta hasta que leí su trabajo, pero la plataforma en sí no ha cambiado en absoluto con el tiempo, en términos de sus características. Antes de Elon Musk, era la misma. No recuerdo cuándo introdujeron algunos caracteres más, pero es lo mismo que en sus comienzos.
SCHIFFER
Y muchas de las características que consideramos fundamentales para Twitter, como poner «arroba» [@], «tuitear» a alguien, tener hashtags… fueron cosas que en realidad surgieron de los usuarios. No es que los jefes de producto de Twitter estuvieran necesariamente innovando. Eran los usuarios los que pedían una forma de organizar la conversación y empezaban a adoptar estas normas, y luego le rogaban literalmente a Twitter que las codificara en el conjunto de funciones, y al final Twitter cedía y lo hacía.
ROBINSON
Hay un lado oscuro real de esta plataforma, y ciertamente lo había antes de Elon Musk, y es que, por un lado, es un coche de payasos y sólo bromas tontas, memes, insultos y lo que sea. Pero la compañía siempre luchó con el hecho de que puede ser un semillero de información falsa y venenosa propaganda racista. Siempre han luchado con: ¿qué haces cuando te ofreces a las voces de millones de personas anónimas? Usted ha hablado con muchas personas que están inmersas en un proyecto muy difícil: intentar averiguar cómo moderar los contenidos.
SCHIFFER
Sí. Por desgracia, esta conversación se ha politizado tanto que carece de matices. Pero durante mucho tiempo, la postura de Twitter al respecto era que cuanta más libertad de expresión, mejor, y por eso había muy poca moderación de contenidos en la plataforma. Los usuarios negros en particular, y las mujeres, se quejaron de acoso rampante, y la plataforma esencialmente no hizo nada para detenerlo, y se convirtió en un gran problema. En un momento dado, Disney estuvo barajando la idea de adquirir Twitter, pero no lo hizo. Se retiró del acuerdo, citando específicamente el acoso como el tipo de problema que simplemente no estaba dispuesto a asumir. Por lo tanto, esto tuvo consecuencias comerciales reales.
En 2020-2021, cuando empezamos a ver el aumento de la desinformación de salud y QAnon, Twitter comenzó a tomar esto mucho más en serio. Particularmente cuando Donald Trump comenzó a dirigir su campaña alrededor de 2016, hubo una especie de cambio que comenzó en relación con el deseo de Twitter de asumir más responsabilidad y ser más proactivo en torno a la moderación del contenido.
Pero la forma en que esto se ha hilado es que Twitter estaba lleno de izquierdistas que estaban tratando de censurar a los conservadores. Y en realidad, cuando nos fijamos en los datos, vemos lo contrario, que las voces conservadoras aumentaron en la plataforma y fueron capaces de obtener más prominencia. Los empleados de Twitter con los que he hablado se esforzaban enormemente en decidir: ¿añadimos aunque sea una pequeña etiqueta a uno de los tuits de Donald Trump que difunde desinformación sobre los votos por correo? Realmente discutían sobre esta decisión. Al final, en 2016, y después, durante la pandemia, decidieron adoptar una postura más firme sobre algunas de estas cosas.
ROBINSON
Por supuesto, en la pandemia, la información falsa puede hacer que la gente muera. Pueden morir si creen cosas que no son ciertas y siguen malos consejos. Sus familias pueden perder la vida por hacer caso a cosas que se presentan como información médica.
SCHIFFER
Sí, y Twitter era muy consciente de esa responsabilidad, por lo que tomó medidas más contundentes durante la pandemia. Mucha gente pensó que era demasiado poco y demasiado tarde. Pero luego, en particular, vimos que con la insurrección del 6 de enero, fue una especie de punto de ruptura definitivo en el que los empleados habían estado pidiendo durante años que la dirección adoptara una postura más firme contra Donald Trump porque había utilizado la plataforma tan magistralmente para difundir su narrativa, mucha de la cual era objetivamente inexacta con respecto a la votación en las elecciones en particular.
Y entonces, cuando se produjeron los disturbios, los empleados de Twitter básicamente exigieron que finalmente lo echaran de la plataforma. Jack Dorsey realmente no quería hacer esto, por lo que en última instancia se decide por una suspensión de unos tres días, creo. Donald Trump entonces vuelve y comienza a romper las reglas una vez más, y luego es expulsado de la plataforma por completo. Esto en realidad se convierte en una razón clave por la que Elon Musk se interesa en comprar la compañía porque realmente siente que Twitter ha sido lo que él llama superado por el «virus de la mente despierta» – Dios sabe lo que eso significa. Pero en su mente, se estaba deslizando en una mala dirección, y que necesitaba para salvarlo.
ROBINSON
Sí, supongo que ahora tenemos que presentar a su propio «personaje principal». Usted hace hincapié en el libro en que no es una biografía de Elon Musk, pero, lamentablemente, ha conseguido que no podamos evitar hablar de este hombre. ¿Qué le lleva a involucrarse en esta empresa? Siempre ha sido un tuitero prolífico, supongo.
SCHIFFER
Sí, se involucró como fan y como usuario avanzado. Hubo un momento famoso para los empleados, al menos, en 2020, cuando todos se juntaron para una sesión de todos los equipos. Jack Dorsey llevó a todos en avión a Houston, Texas, y tuvieron una gran fiesta, y como parte de su gran discurso de convocatoria, Jack Dorsey sube al escenario y se enfrenta a Elon Musk y le pide consejo sobre cómo deberían mejorar Twitter. Y así, en un sentido muy informal, ha estado involucrado.
Pero suceden algunas cosas que realmente comienzan a cambiar la marea. Una es que la hija mayor de Elon Musk, que es trans, comenzó a alejarse de su padre. Ella dejó de hablar con él. En última instancia, en realidad solicitó al tribunal un cambio de nombre, y que no quería ser asociada con su padre de ninguna manera. Elon culpa de esto, por la razón que sea, a la escuela privada de élite a la que ella fue en Los Ángeles, y dice que la escuela está invadida por el «virus de la mente despierta» y había infectado a su hija, y esta fue la razón por la que ella se volvió contra él. Cuando Twitter vuelve a atacar a Donald Trump, se trata del «virus de la mente despierta». Twitter está infectado por él, y él tiene que involucrarse. Entonces -y esta es la decisión que toma, que parece darse en gran medida por capricho- vende un montón de acciones de Tesla, y tiene unos 10.000 millones de dólares haciéndole un agujero en el bolsillo. Está pensando, ¿qué debería hacer con todo este dinero? Las ambiciones de Elon Musk son muy globales. No es que él pregunta lo que puede hacer por diversión. Es como, ¿cómo puede tener este impacto masivo? Y él piensa que «salvar Twitter» es la manera de hacerlo. Y así, empieza a comprar acciones de Twitter.
ROBINSON
Este hombre tiene lo que podríamos llamar una psicología única. Usted cita a la periodista Kara Swisher, diciendo que su interpretación es que él cree que si no existiera, el mundo moriría, que es simplemente un notable nivel de egoísmo. Fuera de serie. También me sorprende que, para algunas personas, si su hija fuera trans y no quisiera que la asociaran con ellos, podrían analizar esa situación y hacerse algunas preguntas sobre si han sido los padres óptimos. Es muy extraño ir en la otra dirección y decir: «hay un virus que ahora tengo que destruir comprando esta empresa».
SCHIFFER
Es una reacción extraña. Ronan Farrow escribió un artículo increíble en el New Yorker sobre la influencia política de Elon Musk, y había una frase en la que se citaba a uno de sus socios diciendo:
«Elon Musk quiere desesperadamente salvar el mundo, pero sólo si él puede ser la persona que lo salve».
Creo que resume su forma de pensar tan maravillosamente. Tiene una gran preocupación por la humanidad y por salvarla, pero se ve a sí mismo como un actor clave en esa lucha por salvarla.
ROBINSON
Sí, y si él no puede ser la persona, entonces el mundo puede irse al infierno. En estas primeras etapas habla de la importancia de la libertad de expresión, la libertad de expresión, la libertad de expresión. Pero el principio real de la libertad de expresión no es algo con lo que esté personalmente comprometido de una forma que podamos aceptar.
SCHIFFER
Sí, su definición de libertad de expresión parece ser la suya y la de las personas de su círculo. Cuando son periodistas los que hablan de algo que no le gusta, es conocido por echarlos de la tribuna. Ha habido muchos ejemplos ahora de X, como se le conoce ahora, cediendo ante gobiernos extranjeros a un ritmo mucho mayor que su predecesor. Así que creo que esa definición es muy endeble. Al mismo tiempo, es casi irrisorio para cualquiera que haya escrito o participado en plataformas sociales, que uno llega, es un absolutista de la libertad de expresión, y siempre termina en el mismo espacio, porque por mucho que uno crea en ese principio -y creo que podemos tener serias dudas sobre si Elon incluso cree en ese principio- no se puede ser un absolutista de la libertad de expresión y poseer una plataforma social global. ¿Qué pasa con el material de explotación sexual infantil? ¿Qué pasa con la desinformación sobre el voto? ¿Qué pasa con el acoso? Además, cuando se abren las puertas -cualquier usuario de Twitter podría habérselo dicho- y se permite que cualquiera diga lo que quiera, en realidad se limita la libertad de expresión de la inmensa mayoría de los usuarios, porque no es seguro hablar en Internet si cada vez que lo haces recibes un diluvio de amenazas de muerte y acoso. Es necesario un cierto nivel de moderación de contenidos, tanto desde el punto de vista legal como para que no se vea invadido por imágenes de desnudos de famosos generadas por inteligencia artificial, que probablemente el ciudadano medio no quiera ver.
ROBINSON
Sí, me parece algo que la gente probablemente intentó explicarle antes de que comprara la plataforma, y que él probablemente rechazó.
SCHIFFER
Sí, esa fue una de las cosas que más me sorprendió, la notable falta de curiosidad con la que entró en la sala. No llegó a Twitter haciendo muchas preguntas o queriendo aprender de los empleados. Su postura -y digo esto basándome en mis informes, no en mis sentimientos personales- era que todos vosotros sois idiotas y no quiero escuchar lo que tenéis que decir. Y creo que cuando se llega con esa postura, es muy difícil hacer las cosas bien porque la gente que trabajaba en Twitter, se esté de acuerdo con ellos o no, han trabajado sobre estas cuestiones durante años y años, y han cometido errores y aprendido de ellos. Pero él no estaba dispuesto a tener esas conversaciones, parecía.
ROBINSON
Si compras una empresa y te sientas con un empleado y piensas: «No entiendo qué es lo que hacéis«, hay un enfoque que dice: «Tengo que preguntarle a la persona para entender mejor lo que hace aquí porque, claramente, hay mucho que tengo que aprender sobre esta empresa que acabo de comprar«. Y hay otro enfoque que dice: «No puedo entender lo que hacen, así que deben ser inútiles y deben ser despedidos». Y me parece que la actitud de Elon Musk hacia las cosas que no entiende está mucho más en el lado de «probablemente podamos deshacernos de ellos».
SCHIFFER
Y con Tesla y SpaceX, vale la pena señalar que tiene tanta gente en la habitación que saben exactamente lo que están haciendo. Son expertos en la construcción de vehículos eléctricos o cohetes, por lo que él no tiene que ser necesariamente el experto definitivo. Él puede intervenir y tomar decisiones de gestión. A veces hay que tomar decisiones, y él tiene una comprensión intuitiva de los hechos, pero eso no es suficiente en muchas de esas circunstancias. Pero en Twitter, carece de empatía. Él mismo lo dice. Su hermano dice que él tiene el gen de la empatía en la familia y Elon no. Y así, su intuición, creo, para una plataforma social no es tan precisa. Además, él era el que participó en esas decisiones. No delegaba más que en sus lugartenientes, la mayoría de los cuales tampoco han trabajado en una plataforma social global y llegaban con una postura similar a la suya, de arrogancia, diría yo.
ROBINSON
Hay una cierta satisfacción -quizás sea una parte mala de mí- que siento al verle comprar esta plataforma y luego tener que comprometerse día a día con la gente diciendo: «mira qué mala decisión de moderación de contenidos». Él dice, me involucraré en eso, y ahora se ha metido en una situación en la que está tomando todas estas decisiones que podrían haber sido tomadas por otras personas con experiencia. Y es como que tü te lo buscaste. Ahora esta es tu vida. Ahora tienes que lidiar con esta plataforma que has comprado.
SCHIFFER
Escribo sobre esto en mi libro: él pensó que estaba comprando Twitter, pero lo que estaba comprando en realidad era el mayor desafío de moderación de contenidos que el mundo no había visto hasta ese momento. Estaba comprando un enorme dolor de cabeza, y no creo que estuviera totalmente preparado para asumirlo, por lo que X se ve notablemente diferente – lo mismo en términos de conjunto de características, pero yo diría que la calidad de la conversación es muy diferente de lo que solía ser.
ROBINSON
Has mencionado que ahora se llama oficialmente X. No creo que haya calado muy bien, por mucho que lo intenten. Purgan a los pájaros; no se permiten pájaros en ningún sitio. Ya ni siquiera tuiteas, sólo posteas. Me pareció una decisión muy extraña. Tienes una marca global. Todo el mundo sabe lo que es un tweet. Está en el diccionario.
SCHIFFER
Sí, lo sé, era mucho valor de marca y reconocimiento de marca para destruirla de la noche a la mañana. Pero este había sido su plan desde el principio. Una de sus primeras startups se llamaba x.com, y finalmente fue expulsado de ella, que se convirtió en PayPal. Tenía, creo, una cierta obsesión con la letra X – uno de sus hijos se llama X, junto con una serie de otros caracteres que no he memorizado. Pero realmente, después de ese fracaso inicial, albergó esta visión de una plataforma llamada X que combinaría los pagos y los aspectos sociales. Esto se hizo cada vez más evidente a medida que Internet cambió para tener mayor movilidad. Y así, desde el momento en que decidió comprar Twitter, estaba diciendo, esta es mi oportunidad de resucitar X, este sueño de hace mucho tiempo que había tenido. Realmente no le gustaba el ambiente sentimental, divertido y extravagante que Twitter tenía. No le gustaba cómo se veía la oficina, cómo se veía el logotipo, cómo el azul era un poco amigable. Él siempre iba a revisar todas esas cosas.
ROBINSON
Bueno, todo tiene que parecerse al Cybertruck. Tiene que ser postapocalíptico, desolador, industrial y miserable.
SCHIFFER
La oficina de Twitter era muy bonita, llena de luz, y había un mural de Black Lives Matter en la pared nada más entrar. Hubo un momento en los inicios de la adquisición en el que los empleados entraron en el vestíbulo, donde solía haber estos tweets icónicos enmarcados en la pared, grandes momentos de la historia de Twitter, pero alguien había cambiado los tweets que se mostraban. En lugar de «Hola, mundo» – el primer tweet enviado por Twitter – era, » Lo próximo será comprar Coca-Cola y volver a poner la cocaína». Era un tweet que Elon Musk había enviado, y que había sido impreso muy mal y al que le faltaban todos los metadatos, pero la declaración era tan clara que la oficina de hoy iba a parecer muy diferente de lo que solía ser.
ROBINSON
¿Lo hicieron porque él se lo ordenó, o fue gente que intentaba complacerle?
SCHIFFER
Esa era la cuestión. En cualquier caso, es muy gracioso. ¿Miró a su alrededor y dijo: «Quiero que muestren uno de mis tuits», o fue uno de sus aduladores seguidores el que dijo: «Sé lo que le hará muy feliz: imprimimos esto en papel de carnicero y lo enmarcamos muy mal en la pared»?
ROBINSON
Porque en el libro se observa que él tenía muy claro que quería modificar la arquitectura interna de Twitter para que las palabras que él decidiera publicar se pusieran delante. Cuando compras una empresa, estás en tu derecho de desafiar el algoritmo habitual que determina lo que puede interesar a la gente, y subvertirlo y sustituirlo por un algoritmo especial basado en Elon Musk. Esto es algo real que él obligó a hacer a la gente.
SCHIFFER
Él realmente piensa en sí mismo como un tipo de control de calidad. Los ingenieros de Tesla decían que él conducía hasta el trabajo y tenía toda esta información sobre su coche, y ellos hacían pequeños ajustes y especificaciones para mejorar su experiencia de conducción. Pero esos ajustes y modificaciones no afectan a todos los demás conductores de Tesla que no quieren exactamente lo mismo que Elon Musk. Desafortunadamente, cuando haces esos ajustes y modificaciones en Twitter, lo que él quiere es la máxima atención, y eso automáticamente hace que la experiencia de todos los demás sea un poco peor. Esto fue algo así como su prioridad número uno en diciembre de 2022, y enero-febrero de principios de 2023. Él observó una disminución de su popularidad, y está convencido de que es sabotaje, que un ingeniero ha instalado un error en el algoritmo para suprimir sus mensajes o sus tweets, y los ingenieros, los científicos de datos, todo el mundo, trata de decirle, mira, no es eso, simplemente no eres tan popular como solías ser. Pero incluso su primo que estaba trabajando en Twitter en ese momento dijo, sé que los datos dicen eso, pero confío en la intuición de Elon más que en los datos. Y así, en última instancia, se ven obligados a hacer este cambio.
ROBINSON
Quiero decir, es un genio, así que… Por cierto, tengo algo que ha hecho que mi experiencia en Twitter sea mejor que nunca, y lo recomiendo encarecidamente a todos los que escuchen y lean: silenciar a Elon Musk. Puedes silenciarle y no tendrás que volver a ver ni una sola cosa de lo que diga. Me sorprende que no haya eliminado la posibilidad de silenciarlo. Pero ahora mismo sigue ahí, y es una mejora. Pruébelo.
SCHIFFER
¿Sigue utilizando la plataforma como antes? ¿O ha cambiado?
ROBINSON
Tengo que usarla. Como somos un pequeño medio independiente, tenemos que promocionar el material. Creo que hago lo mismo que siempre.
SCHIFFER
¿Pero nota que el compromiso ha disminuido? ¿O se siente más o menos igual?
ROBINSON
Sí. Quizá tú conozcas mejor el proceso real de toma de decisiones, pero sin duda ha eliminado los titulares de los artículos. Considera que los artículos que envían a la gente al sitio web de una organización de noticias son parásitos en Twitter porque se los están llevando. Y así, ha sido mucho más difícil conseguir que la gente reciba artículos periodísticos de nuestra publicación para llamar la atención.
SCHIFFER
Creo que no hay duda de que siente una enorme antipatía hacia la prensa convencional, y esta definición suya incluye básicamente a todos los medios periodísticos clásicos. Creo que se ha producido una enorme despriorización de las noticias en X e incluso una desclasificación de los enlaces, como usted ha dicho.
ROBINSON
Sí, aunque Facebook también es bastante similar. Ha sido un verdadero reto.
SCHIFFER
Sí, Threads dice que no, pero no se están apoyando en estos sitios de noticias tan bien.
ROBINSON
En el tiempo que Elon ha sido propietario, en algunos aspectos, parece que no ha cambiado mucho. Introdujo el pago de autenticación de dos factores, lo cual parece una política estúpida. Pero parece que quizá no ha cambiado tanto como cabría esperar. No ha convertido X en lo que llamó la «aplicación para todo». Es sólo Twitter, pero sin el pájaro. Pero en otro sentido, ha cambiado mucho. Cuénteme más sobre lo que ha cambiado.
SCHIFFER
Intento no dar demasiada prioridad a mi propia experiencia, porque creo que se ha vuelto mucho más tóxica y hay mucha más desinformación. Pero cuando hablo con periodistas de otros países, me dicen que se parece mucho a lo que era antes. Así que no sé hasta qué punto se trata de mi propia experiencia y hasta qué punto es así en general. Pero una cosa que diré es que la relevancia cultural de X, creo, ha disminuido enormemente. Esto se puede ver en algunas métricas diferentes. Cuando medios como NPR están completamente fuera de X y publican en otras plataformas, creo que es un cambio significativo de una plataforma que solía ser la principal forma en que las noticias se distribuían en línea. Y luego también, con usuarios de alto perfil y celebridades, creo que hay un gran alejamiento de X. Esto no es que sea cierto para todos, pero creo que cuando se aflojan las riendas de la moderación de contenidos, se permite la máxima expresión para los usuarios de alto perfil, en particular, es mucho menos atractivo porque se reciben muchos mensajes de odio y acoso. Y así, para recibir mayor acoso, y abrir las compuertas diciendo que eso está bien, hace que sea mucho menos estable para las personas de alto perfil.
ROBINSON
Y luego hizo algunas cosas desastrosas, como cuando dijo que tienes que pagar si quieres tu marca azul. Parecía enemistarse con algunas de las personas más conocidas que atraen a la plataforma, que esencialmente crean contenido gratuito para ella. Y dijo, voy a conseguir sus $ 8 si desea verificación, y ellos dijeron, no necesitamos eso.
SCHIFFER
Una vez más, esto se debe a que tiene tal falta de respeto por el periodismo y los periodistas, y que me pareció un claro ejemplo. Supuestamente, la verificación era para personas de alto perfil que corrían el riesgo de ser suplantadas. Pero si trabajas en cualquier gran medio de comunicación, como sabes, puedes ser verificado muy rápidamente, incluso si estás empezando tu carrera periodística, y esto realmente le molestó. Él es un fan de lo que él llama periodismo ciudadano. No apoya a los medios de comunicación convencionales. Y así, sintió que con el sello azul, era una manera de aumentar idealmente el exceso de ingresos. Esto no sucedió realmente porque no se inscribió suficiente gente en ese momento, pero al mismo tiempo, en cierto modo castigó a la prensa dominante.
Pero cuando pensamos en la relevancia cultural, basta con pensar en el significado cultural de la marca de verificación azul. Solía significar que eras un periodista, una persona de alto perfil y alguien legítimo. No siempre era cierto, pero era un buen indicador de esos atributos. Ahora, esencialmente significa que eres un fan de Elon Musk en gran parte, y el algoritmo de clasificación es tal que da prioridad a los tweets con sellos azules. Y en momentos de crisis, lo que hemos visto es que esas cuentas son las que difunden desinformación sobre lo que está pasando en Gaza, por ejemplo, o en Israel. Estamos viendo cómo la dinámica de la plataforma cambia totalmente debido a esta decisión de producto que ha tomado.
ROBINSON
En cierto modo parece extraño insistir en la importancia de las marcas azules. Por otra parte, lo que había sucedido era que, como usted dice, se habían forjado tal caché que implícitamente, cuando uno lee Twitter y ve la marca de verificación azul, da por sentado que proviene de alguien creíble, pero él le dio la vuelta. Así que las marcas de verificación siguen ahí, pero ahora son personas que no son creíbles en absoluto. He visto mensajes racistas antisemitas horribles procedentes de personas con marcas de verificación azules porque los compraron. Y hay algo en lo que, durante años, los usuarios de la plataforma han construido esta asociación de que esto probablemente viene de un medio de noticias. Esto es probablemente, si no completamente cierto, al menos no inventado al azar por alguien. Y ahora estas cosas inventadas al azar tienen un distintivo de verificación.
SCHIFFER
Completamente. Es muy irónico. Elon Musk optó por dejar que las cuentas con más de un millón de seguidores conservaran la verificación azul, pagaran o no, al menos en muchas cuentas. En los días siguientes, las celebridades estaban allí diciendo, yo no pagué por mi sello azul. De la noche a la mañana se había convertido casi en un signo de vergüenza que querían dejar muy claro que no habían elegido tenerlo en su perfil.
ROBINSON
Has mencionado que, desde el punto de vista empresarial, muchas de las decisiones que ha tomado no han sido buenas para Twitter. ¿Qué le ha pasado a Twitter como empresa?
SCHIFFER
Como hemos dicho, Twitter no era la empresa tecnológica más rentable de todos los tiempos, y ha tenido problemas en esta área de crecimiento, pero tampoco estaba en una situación desesperada. El mercado cíclico de anuncios siempre iba a rebotar. Por lo tanto, tendrían momentos bajos y luego momentos altos, y tenían suficiente en el banco para capear las tormentas. Pero esto cambió de la noche a la mañana cuando Elon Musk compró la empresa porque la cargó con miles de millones de dólares de deuda, y de ahí el gran interés en recortar costes de todas las formas posibles, desde el principio.
Por desgracia, Elon Musk ha dicho descaradamente que odia a los anunciantes y la publicidad. Uno de sus principales objetivos era alejar el modelo de ingresos de la publicidad y acercarlo a la suscripción, y por eso Twitter Blue, el modelo de vincular la verificación a una suscripción, fue su gran proyecto para el lanzamiento poco después de hacerse cargo de la empresa. Pero Twitter Blue fue un desastre por un montón de razones. Una de ellas es que cuando permites que cualquiera con 8 dólares compre una marca de verificación azul, la plataforma puede verse invadida de estafadores y suplantadores. Esto sucedió. Y luego el otro problema fue simplemente que no mucha gente compró la suscripción. Durante los primeros seis u ocho meses, estaban mirando las tasas de inscripción, y eran bastante anémicas. Hubo pequeños eventos que podrían haber aumentado esto, pero en general, fue un fracaso en términos de ayudar a cambiar ese modelo. Y así, se ha visto obligado a ser amable con los anunciantes. Pero como hemos visto una y otra vez, Elon Musk es básicamente incapaz de no decir lo que piensa.
ROBINSON
¿Eso nos cuenta cómo hacer las paces? ¿No les hizo un gesto con el dedo y les dijo: «No me importa, marchaos»?
SCHIFFER
«Diles que se jodan«. Sí. Pero al contratar a Linda Yaccarino, fue un momento de clara aceptación de que la publicidad iba a ser muy importante porque era su pan de cada día. Y así, se podía ver que estaba tomando decisiones de una manera de reconocer cuáles eran los problemas y lo que había que hacer para solucionarlos. Al mismo tiempo, sigue cabreando a los anunciantes y ahuyentándolos.
ROBINSON
Lo frustrante de la posición de Elon Musk como el hombre más rico del mundo es que no hay ningún tipo de disciplina sobre él. El mercado no disciplina a alguien así. Porque en última instancia, si rompe esta plataforma que a algunas personas les gustaba y utilizaban para sus trabajos, y mucha gente sufre como resultado, a él no tiene por qué importarle. Todos los anunciantes podrían desaparecer. Esta cosa podría arder en llamas, y él tiene estas otras empresas. No tiene importancia. Puede romper su juguetito.
SCHIFFER
Sí, es por eso que con Tesla, en particular, ha cultivado fanáticos tan intensamente. El precio de las acciones de Tesla siempre ha superado a su negocio, y eso es porque creo que es una de las acciones más populares entre los particulares para comprar porque tiene muchos fans. Así que, independientemente de lo que haga, si bromea sobre la privatización de la empresa y en realidad no tiene la financiación asegurada, y llama a alguien en línea pedófilo que claramente no lo es, sus fans le apoyan pase lo que pase. Ayudan a mantener el precio de las acciones a través de todos estos mini escándalos.
ROBINSON
La SEC podría multarle con 20 millones de dólares. Bueno, gana como 300 millones de dólares en un día o lo que sea.
SCHIFFER
Ésa es mi teoría sobre el futuro de X. Es sólo una teoría, pero creo que será subsumida por xAI, la nueva empresa de inteligencia artificial que está creando, y Twitter o X se convertirán en una entrada para entrenar los grandes modelos lingüísticos. Creo que su atención se centrará cada vez más en la inteligencia artificial.
ROBINSON
Vale, estoy seguro de que va a ser maravilloso. Quiero mencionar una cosa más, que es su tratamiento de las personas que trabajan en Twitter, porque parece bastante negativo.
SCHIFFER
Es una buena forma de decirlo. Como ya he dicho, entró en la empresa despreciando la experiencia de la gente y queriendo reducir costes lo antes posible. Así que despidió a la mitad de la empresa, les quitó la mayoría de los beneficios y redujo la baja por maternidad de 20 semanas al mínimo legal más un complemento de dos semanas. Por lo tanto, no le gusta el poder de los trabajadores, que había comenzado a crecer durante la pandemia, en particular. Vimos a los trabajadores de la tecnología sindicalizarse y obtener concesiones de los jefes de una manera que históricamente no habían conseguido. Él realmente vincula que, de nuevo, el «virus de la mente despierta». Y de repente, si quieres poder tener un entorno de trabajo flexible porque eres padre, o un cuidador de cualquier tipo, y tienes otras responsabilidades, eso es señal de que eres perezoso, de izquierdas, y no quieres trabajar duro, básicamente, no eres extremadamente duro, por falta de un término mejor. La empresa que está creando es lo contrario de eso: rápida, eficiente y llena de gente que se dejará la piel día y noche y está dispuesta a hacer lo que haga falta para que X tenga éxito.
ROBINSON
O simplemente para llevar a cabo cada uno de sus caprichos.
Para concluir, su libro es divertido. Lo lees, y es una historia divertida en muchos sentidos. El gran Matt Levine lo llama «un relato trepidante y fascinante de un lío hilarante y trágico«. Efectivamente, es un lío hilarante y trágico, y podemos leerlo como una historia disparatada. Pero me llama la atención que no se detenga demasiado en las implicaciones políticas más amplias de la historia. Al leerlo, me parece una ilustración de los peligros de la concentración de la riqueza y el poder, que puede tener un tipo que no tiene ni una pizca de empatía, que es como un niño y es malévolo, intolerante, cree en teorías de la conspiración y es transfóbico. Es simplemente una persona profundamente desagradable, en una posición de tal poder que controla el acceso -y destruye el acceso, si quiere- a una parte importante de la plaza pública.
SCHIFFER
Sí, desde luego. Creo que una de las principales conclusiones para mí de todo este asunto es que la Internet abierta es frágil y muy susceptible a multimillonarios como Elon Musk, que puede venir y simplemente comprar grandes franjas de ella y cambiarla a su gusto. Podría decirse que es la persona más poderosa del mundo que no controla el arsenal nuclear, que sepamos.
ROBINSON
Dale tiempo.
SCHIFFER
Sí, hasta ahora. Hay muy pocos controles sobre su poder, como usted ha dicho, y creo que eso nos pone a todos en una situación precaria porque no tiene que actuar según las mismas reglas que el resto de nosotros, y sin embargo sus acciones tienen enormes consecuencias.
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